L’audace de Shiseido

Cette semaine, je te fait découvrir (ou redécouvrir) une publicité de la marque de cosmétique japonaise Shiseido, "High School Girl ?". Elle est sortie en 2015 et a remporté plusieurs prix (au New York Festivals International Advertising Awards, au The One Show entre autres). C'est une de mes publicités favorites et une pépite 🤩

Bousculer les codes

Dès le départ, la vidéo titille notre curiosité. Pourquoi ? Parce que Shiseido bouscule les codes 🔥

D'habitude, les publicités proposées par les marques de cosmétiques sont plus ou moins similaires car elles utilisent les mêmes codes : Le visage sans maquillage d'une femme sur un fond de couleur pastel ou de couleur vive, puis la magie du maquillage opère. On assiste généralement à une chorégraphie de rouge à lèvres, une démonstration sur la texture et la couleur du fond de teint etc. Bref, tu vois le genre.

Avec "High School Girl ?"  la marque japonaise n'a pas hésité à prendre des risques et à faire quelque chose de différent. Le film se présente sous la forme d'une histoire. On est invité à vivre une expérience depuis notre écran. Nous avons un rôle, nous sommes inclus.e.s dans l'histoire, nous ne sommes pas que spectateurs ou spectatrices. Shiseido invite son audience à ressentir, à regarder, à se poser des questions, à être attentive. La façon dont la vidéo est filmée le démontre : c'est depuis notre point de vue que la caméra filme. On est tout de suite au centre de l'histoire. L'impact est donc plus fort.

A première vue, le lieu choisi est aussi assez cocasse. On sait que Shiseido est une marque de cosmétique, mais on ne comprend pas encore où elle veut en venir avec cette classe de lycéennes. Notre curiosité est attisée par ce contexte atypique dans l'univers des cosmétiques. On veut en savoir plus.

On rentre dans la classe, les lycéennes sont là, elles nous regardent dans les yeux parfois amusés ou parfois avec un air de défiance ou d'assurance. Ce qui contraste légèrement avec la musique de fond, plutôt douce, comme une berceuse. Quelque chose cloche. Pourquoi nous regardent-elles comme ça ? On se demande ce qu'il va se passer. Il y a quelque chose qui nous échappe. Encore une fois, on veut en savoir plus 👀

Et là, c'est le twist.

"As-tu remarqué le garçon dans la salle ?"  C'est la question qui nous interpelle. Et on a à peine le temps de réaliser ce qu'il se passe que la vérité se déroule devant nous : la musique et le tempo changent, les filles sont en fait des garçons maquillés.

Shiseido se démarque aussi par le contenu atypique de la vidéo. Maquiller des hommes pour vendre du maquillage principalement destiné aux femmes ? Risqué mais très réussi ! La marque japonaise n'a pas hésité à jouer sur les traits fins des hommes japonais. D'ailleurs, le terme "bishonen" , qui signifie "joli garçon" en japonais, désigne un concept de beauté masculine : un beau garçon est grand, fin, pas très musclé, avec des cheveux longs... Bref, le beau garçon a une apparence androgyne.

On retrouve beaucoup ce concept dans les mangas et les animes japonais. Shiseido ne fait que reprendre et jouer sur cette idée de beauté masculine pour introduire les caractéristiques de leurs produits : Ce sont des produits de qualités, la preuve, tu n’as pas remarqué que sous ce maquillage, les lycéennes étaient en fait des garçons !

Redéfinir la beauté ? ou le genre ?

"Everyone can be pretty". Le message est assez clair et nous fait réfléchir sur le concept de la beauté, peu importe le genre. Dans quelques analyses que j'ai pu lire, certains pensent que Shiseido fait un premier pas dans la question du genre. Le Japon n'est pas un pays très avancé au niveau des droits de la communauté LGBTQ+. Alors pour la question du genre, le Japon n'en est pas encore là, même en 2021. Et encore moins en 2015 (date de sortie de la publicité). Mais qui sait, peut-être que Shiseido voulait aussi bousculer les codes de la société japonaise très conservatrice ? 🤔